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編者按：當下，國際局勢云譎波詭、復雜多變，防疫形勢依然嚴峻、經(jīng)濟壓力陡增；在行業(yè)內(nèi)部，市場低迷、產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在急劇變化和重塑。兩者疊加，企業(yè)面臨生存與發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，不少企業(yè)深陷迷茫，如何撥開迷霧去尋找遠處的光明和晨曦，亟待方向性的指引。 對此，深圳家具研究開發(fā)院（DEDE）專門策劃，由許柏鳴院長親自就當今家具企業(yè)疑惑的若干問題逐一予以解答，希望有助于大家增強信心、理清思路、避開陷阱、找到前行的正確道路，并夯實地基、布好局。 第一批，我們依據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀與呼聲設定了10個問題，每一個問題背后都有其復雜的根源，都涉及到跨學科的知識體系。由于內(nèi)容較多，我們將分期陸續(xù)推送。 這10個問題分別是： 1. 市場什么時候才能復蘇？依據(jù)是什么？ 2. 少數(shù)頭部企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，廣大中小型企業(yè)還有發(fā)展的空間和機會嗎？如果有，則機會在哪里？ 3. 大眾紅海市場越來越難做，怎么能夠在其中活下來？怎么才能發(fā)展好？ 4. 高端品牌要怎么打造？ 5. 如何看待多品牌運行？ 6. 如果要避開競爭激烈的紅海市場，差異化策略具體要怎么做？ ↓本期內(nèi)容 7. 家具產(chǎn)品設計正在朝什么方向發(fā)展？這個方向是否正確，會管多長時間？ 8. 錯過了跑馬圈地的最佳時機，渠道拓展還有機會嗎？應該怎么拓展？ 9. 房地產(chǎn)行業(yè)回暖，低谷期是否已經(jīng)結(jié)束，接下來將如何影響家具行業(yè)？ 10. 企業(yè)人才一直是個大問題，究竟應該怎么解決？ 在此過程中，我們也期待廣大受眾依據(jù)自身的痛點和希冀不斷提出新的問題或命題，對于具有普遍意義的問題，我們將予以新一輪解答，并由此往復循環(huán)。對于不具普遍意義、不愿公開的個性化與私密性問題，我們將予以一對一式的私域交流。 在第六期中，我們主要解答了差異化策略與革新問題，思路、框架與方法，并強調(diào)了要做“有意義”的差異化。 本期主要談設計，將在對設計進行重新定義和重新理解的基礎上，著重對產(chǎn)品/服務設計的方向性問題給出答案，并闡述原因。 
要回答這個問題，首先需要搞清楚什么是設計。如果你一上來就本能地將之與“風格”等同起來，那么就已經(jīng)錯了，因為思維被自己禁錮住了，接下去腦子里將全是什么風格，完全忽視了設計的本源及其與之相關的所有其他因素而還不自知。 產(chǎn)品本身不是目的，解決方案才是，產(chǎn)品+服務=解決方案，因此，我們要習慣在“產(chǎn)品”后面帶上“服務”，即：產(chǎn)品/服務。 設計應當是全方位的和全要素的，同時，又不能陷入平庸，要在人類文明中汲取養(yǎng)料、要有夢想、要健康、要舒適實用、要有時代美學、要有文化、要有人性關懷、要可持續(xù)、要有內(nèi)涵、要有新鮮感、要有情感、要有共鳴、要有強大的視覺沖擊力。 John Heskett 2002在《設計簡述》中寫道：“設計這個詞似乎是再普通不過了，然而事實上完全不是這樣的，它有數(shù)不清的復雜表現(xiàn)，沒有清晰的輪廓和邊界”。 1）更新對設計的理解 深圳家具研究開發(fā)院2022年4月19日微信公眾號文章《家具“產(chǎn)品交付形態(tài)”的進化與后臺建設》中對設計做了重新定義： —— 設計，是在行動前先想好要怎么做 —— 設計，是把事情做得更好的途徑 —— 設計，是優(yōu)化客戶滿意度的手段 —— 設計，是在明確目標導向下的結(jié)構(gòu)化進程 —— 設計，在企業(yè)中具有統(tǒng)領作用 此外，這里還要補充一些內(nèi)容，設計還承載著以下四種職能： —— 設計是探索未來可能性的工具，可稱之為“愿景設計” —— 設計是創(chuàng)新天賦的情感化表達，可稱之為“浪漫設計”，設計師是獨特的藝術家 —— 設計是產(chǎn)品/服務開發(fā)的技術活動，源自需求，可稱之為“技術設計” —— 設計是處于某種境況下的活動統(tǒng)籌，必須清楚其內(nèi)在規(guī)律與交互作用關系并予以協(xié)調(diào)，可稱之為“狀態(tài)設計” 設計涉及兩個不同的世界： —— 效率世界，這是指設計所呈現(xiàn)的技術角色，是“設計的工程”范疇 —— 機會世界，這是指設計所呈現(xiàn)的愿景角色，是“設計的進步”范疇 從經(jīng)驗來看，駐廠設計師通常擅長于“設計工程”，因為他們對所在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)技術和流程更為熟知，知道優(yōu)勢與劣勢之所在。但聽到的否定聲音遠多于肯定，各個部門和人員一直會告訴他們什么能做什么不能做或做不好，再有獨立思想的設計師都會在那樣的環(huán)境下被同化，創(chuàng)造性逐漸被遏制、被扼殺。所以，需要外部機構(gòu)與個人帶來寬廣的視野、創(chuàng)新的思想、新鮮的血液和內(nèi)部所缺的養(yǎng)料，需要從外部來激活、催化，以此來獲得設計的進步。 設計的輸出、創(chuàng)作及其關聯(lián)要素： 設計的成果輸出由功能、形態(tài)、含義與價值來呈現(xiàn)，創(chuàng)作所需的要素是經(jīng)濟與市場、技術、藝術以及人文等因素，這些因素無法獨立解決設計所需呈現(xiàn)的目標，而是交互作用的結(jié)果。如：功能需要考慮經(jīng)濟與市場、技術等；形態(tài)則由技術和藝術所共同作用；含義包括藝術和人文兩個方面；而價值不僅有經(jīng)濟與市場方面的價值，還有人文價值在內(nèi)，如此等等。技術不僅對功能起作用，也對造型產(chǎn)生影響；藝術不僅與形態(tài)密不可分，還有含義呈現(xiàn)；人文有含義，也有價值考量；經(jīng)濟與市場不僅有功能方面的要求，也有價值訴求。見圖1-1所示。 
圖1-1 設計輸出的目標呈現(xiàn)與作用要素（Alessandro Deserti） 2）關于家具產(chǎn)品的設計風格 家具產(chǎn)品設計的風格走向是最為直觀的，也是企業(yè)最為關注的。自所謂“北歐風格”、“意式極簡”、“小法式”、“德式現(xiàn)代”、“簡歐”、“簡美”、“新中式”等以國家和地區(qū)命名的、五花八門的企業(yè)自定義風格起，至“現(xiàn)代極簡”和“現(xiàn)代輕奢”等眼下正在流行的“風格”后，近幾年業(yè)內(nèi)已經(jīng)陷入沉寂，因為原先一直不斷叫出新“風格”的企業(yè)不知道再起什么名字了，而更多跟隨者只能迷漫地傻傻等待，不知道后續(xù)會朝什么方向發(fā)展。 顯然，原先那種狀態(tài)是難以為繼的。那么關于家具產(chǎn)品設計的風格究竟應當怎么來看？實際上正在朝什么方向發(fā)展？這種方向是否正確？能管多長時間呢？ 其實，答案很簡單，就是兩大方向，即：一是“去風格化”的，二是“風格化”的。前者是主流，而且是絕對的主流，后者則是小眾的。依據(jù)深圳家具研究開發(fā)院連續(xù)14年《家具潮流趨勢白皮書》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，即使在風格化盛行的時期，去風格化的比例都在55%之上，并且還有增加的趨勢，預計市場相對成熟后這個比例最終將達到80%左右。 歐洲市場相對成熟，圖2是可視化的歐洲目前風格化家具與去風格化家具的比例關系及其相對應的市場分布情況，這里可以解讀出很多信息。 風格化家具只有處于左上角的一塊，位于高端市場，因為歷史文化是有高價值的，而且內(nèi)嵌很多獨特的傳統(tǒng)手工藝，制作成本也很高，批量化工業(yè)生產(chǎn)難度極大，奢侈感強，對住宅空間的要求也高，適合大戶型，所以低端市場很難有生存基礎。 其他四個板塊都是去風格化的，只不過又細分為了設計導向型、跟風設計型、人種志型和傳統(tǒng)現(xiàn)代型等四種類型。這對當今中國家具行業(yè)與市場會有一定的啟示作用，因為實際上還涉及到了不同企業(yè)的定位參考。其中：設計導向型是以創(chuàng)新設計為核心的，凸顯設計的價值，因此位于高端市場；跟風設計型容易理解，處于低端市場，要求反應速度快；傳統(tǒng)現(xiàn)代型還是屬于現(xiàn)代風格，但從橫坐標中可以看出相對前兩者而言走的不是時尚路線，而是相對經(jīng)典，市場位置也是處于低端的，上不到高端市場，因為無論是歷史文化還是設計藝術，兩方面的價值都不夠；人種志型是基于地域文化的，如針對特定國家、民族和地區(qū)而賦予的特殊物質(zhì)與精神意涵，一般處于中端市場的位置，價值高不上去，也低不下來。 
圖2 歐洲市場不同風格家具的比例關系及其分布情況 “去風格化”是深圳家具研究開發(fā)院對“現(xiàn)代風格”的廣譜表述，因為具有兩個特點：一是沒有明顯的區(qū)域性標簽與符號，二是具有全球意義上的普適性。 換言之，所謂“去風格化”，就是“現(xiàn)代風格”或“當代風格”，后者包含在前者之中，只不過界定得相對更細、更明確。“現(xiàn)代風格（modern style）”與“當代風格（contemporary style）”的區(qū)別在于前者的時間概念更加寬泛，即：二戰(zhàn)后開始，直到今天和明天都可以算，相對靜態(tài)；而后者的時間概念比較明確，就是現(xiàn)在或當下，是動態(tài)的，如十年前、十年后的當代與現(xiàn)在的當代都不太一樣。當然，這些都是比較模糊的定性說法，沒必要去量化，也難以量化表達。 3）“風格化”家具的走向 風格化家具具有低設計、高價值的屬性。之所以說是低設計，源于其風格是確定的，很難也無需有太多的創(chuàng)新設計，靠的是純正、地道與經(jīng)典，是“專家型”的，隨著對其形態(tài)的演變，創(chuàng)意設計的含量才會逐漸增加；之所以是高價值，前文已有詮釋。 風格類型主要會集中在歐美古典風格與中國傳統(tǒng)風格上，這些風格會以四種具體的設計手法來逐步更新（renew） 和重新設計（redesign），企業(yè)可以在其中選擇一種或多種設計和經(jīng)營策略： ① 原型模仿：遵循歷史上古典或傳統(tǒng)風格的原貌和原味，只是具體的家具品類需要補充，但依然模仿這種風格的基本形態(tài)，因為有些功能古代沒有，是由現(xiàn)代生活方式和技術發(fā)展催生出來的，如：電視柜、電腦桌和其他電子化與數(shù)字化工作、生活與娛樂設施所用到的家具，新的家具品類還會繼續(xù)隨著新的生活方式的出現(xiàn)而出現(xiàn)，如一些新的智能化家具等； ② 原型變異：原型變異與復制延展沒有明顯的分界線，而是無級變化的。如歐洲新古典主義風格中，車腿與八角型臺面深具特色，抓住了這兩個特征，那么就可以演繹出無數(shù)新的家具形態(tài)； ③ 原型重構(gòu)：重構(gòu)方式是汲取古典風格家具中具有視覺效力的一種或多種特性來重新進行設計，這些特征或特質(zhì)可以是形態(tài)方面的，也可以是裝飾元素上的，還可以是CMF以及這些手法的混合應用上的。目前國內(nèi)市場上很多“新中式”家具就屬于這個范疇； ④ 全新設計：這是從具象切換為抽象的設計方法，所追求的不再是借鑒古典風格家具中的具象元素，而是取其神韻，對設計師的功力要求極高，因為更加沒有規(guī)律、難以駕馭，需要具備更高的設計、材料、工藝、技術、藝術和人文方面的造詣，乃至哲學素養(yǎng)。 全新設計實際上已經(jīng)跨入到了軟現(xiàn)代風格的范疇了，這是“風格化”與“去風格化”的分水嶺，具有邊際性與兩棲性，對于風格化家具企業(yè)和去風格化企業(yè)而言，均可在這個邊緣地帶做出自己的差異化設計。 “軟現(xiàn)代”是現(xiàn)代與古典或傳統(tǒng)的一種對話與紐帶，“根系現(xiàn)代、魂歸傳統(tǒng)”。 4）“去風格化”家具的設計走向 我們所說的“去風格化”，是就“現(xiàn)代家具”這個大類自身而言的。 其實，無論近幾年出了多少種不同的“風格”名稱，本質(zhì)上都在現(xiàn)代風格內(nèi)，也就是說都是去風格化的。這條路只有不斷進化與發(fā)展，而不存在切換為其他風格的可能性。 然而，這并不意味著會千篇一律，不必擔心。每個國家和地區(qū)都會受到其本土文化及其生活方式的影響而賦予其不同的創(chuàng)造性表現(xiàn)；每個企業(yè)和品牌個體也都有其自身的定位和基因，可以形成自身獨特的“風格”特征，此風格非彼風格，都從屬于大概念的現(xiàn)代與當代風格；同時，從時間維度上還會隨著潮流趨勢的影響而不斷變化。 因此，企業(yè)在確定自己的設計方向時至少還得同時遵循以下三條方針，即：一是當代中國家具設計的元語言（metalanguage），這是國家和區(qū)域品牌意義上的DNA（延伸閱讀DEDE微信公眾號推文《創(chuàng)立當代中國家具設計的“元語言”》）；二是品牌個體自身的基因（延伸閱讀《品牌化是家具業(yè)未來最具價值的“風口”》）；三是基于社會生活形態(tài)變遷、科學技術的發(fā)展、藝術與時代美學的變遷和人類普世價值觀基礎上的潮流趨勢及其表現(xiàn)方式（延伸閱讀《潮流趨勢與藍色天空研究》）。前兩者是不變與低度可變（表現(xiàn)方式可變）的，后者是需要持續(xù)不斷地變化的。 正如我們一直強調(diào)的：“不變的品牌基因，變化的設計潮流”。 5） 圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更大價值 談產(chǎn)品設計的發(fā)展方向問題，不能孤立地從產(chǎn)品本身來看，盡管產(chǎn)品是核心，但它僅僅是承載價值的物質(zhì)載體，在非物質(zhì)價值層面僅靠產(chǎn)品是遠遠不夠的。所以，國際上對產(chǎn)品設計一直在朝著縱橫兩個方向不斷進化。你定義的邊界越廣，解決方案就越有可能產(chǎn)生戰(zhàn)略影響，這是創(chuàng)新經(jīng)常發(fā)生的地方。 在橫向，設計正在從“小設計”向“大設計”方向拓展，具體而言就是從產(chǎn)品設計向產(chǎn)品服務體系設計（PSSD）演化。 在縱向，則在不斷進階，進階有五個梯次，即： 階段1，無設計，在產(chǎn)品/服務開發(fā)中設計沒有扮演任何角色，沒有設計管理； 階段2，設計作為風格，設計只與風格相關聯(lián)，設計管理作為項目； 階段3，設計作為過程，設計納入整體開發(fā)過程，設計管理作為功能； 階段4，設計作為戰(zhàn)略，設計是一項關鍵戰(zhàn)略，意味著鼓勵革新，設計管理作為文化。 “偉大的創(chuàng)造力不是要改造車輪，而是改造汽車”，設計師們變得更具戰(zhàn)略意義，因為他們正在向食物鏈的高端移動。 因此，家具設計在全球發(fā)展的總方向是：圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更大價值。 價值提升，有三個機會領域、三條增值途徑和四個升值環(huán)節(jié)。 三個機會領域：①制造商提供的價值，②消費者感知的價值，③企業(yè)可創(chuàng)造的機會； 三條增值途徑：①減少成本，②更好地滿足需求，③更好的形象； 四個升值環(huán)節(jié)：①生產(chǎn)流程升級，②產(chǎn)品升級，③企業(yè)功能與職能升級，④價值鏈升級。 其中，產(chǎn)品升級又可從品質(zhì)與可靠性，持續(xù)創(chuàng)新，從產(chǎn)品到生活方式，從功能到情感，從成型產(chǎn)品到產(chǎn)品平臺，從大眾市場到大規(guī)模定制、增強可達到性、從傳統(tǒng)零售到服務與體驗等八個方面來進行。 最后，總結(jié)家具設計未來的發(fā)展方向如下： ① 要從小設計向大設計方向發(fā)展，即原先設計只是生產(chǎn)系統(tǒng)的附屬，樣品完成后設計的任務基本完成；但現(xiàn)在與未來，設計還要延伸到市場、分銷、遞送、消費，乃至產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的處置等所有環(huán)節(jié)； ② 家具產(chǎn)品的設計要與空間外環(huán)境相融合，即要走向一體化設計。但一體化設計并不是說，對每一個室內(nèi)外空間都需要量身定制每一件家具產(chǎn)品，而是必須建立在標準化平臺基礎上的柔性輸出，不是強制綁定，而是“松耦合(SOA）”； ③ 設計要從單純設計款式切換為產(chǎn)品全要素設計，并上升到企業(yè)戰(zhàn)略和文化層面； ④ 產(chǎn)品風格有兩大類，一是古典與傳統(tǒng)上的風格化家具，二是去風格化的現(xiàn)代與當代家具。但企業(yè)和品牌要依據(jù)自身的基因、獨特資源和能力做出不同的特色、要有差異化；同時，還要隨著潮流趨勢的變化而變化； ⑤ 圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更大價值。 此外，家具產(chǎn)業(yè)的設計生態(tài)將會發(fā)生翻天覆地的變化，對于深圳家具研究開發(fā)院近十年來苦口婆心地不斷輸送給行業(yè)的新理念、新系統(tǒng)、新知識、新養(yǎng)料、新工具、新方法、新模型，長期以來一直重視者鮮、理解者寥、應用者寡，但這種現(xiàn)象很快會被根本性扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品戰(zhàn)略設計對企業(yè)的決定性影響將在備受折磨與飽嘗痛苦的實踐后緩過神來、逐漸認知到它的不可或缺性與不可替代性。 因為，市場的殘酷性已經(jīng)開始倒逼家具企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時比以往任何時候都更加謹慎，產(chǎn)品生命周期的延長將不得不作為重點來考慮的問題，新產(chǎn)品的開發(fā)頻次將顯著下降，產(chǎn)品框架體系的搭建、標準化通用件與模數(shù)化單元含量會大幅度增加，產(chǎn)品物理元素和非物質(zhì)的知識沉淀意識會被喚醒。 因此，具體會表現(xiàn)為原有動輒設計80-100件左右全新剛性成套家具的開發(fā)模式將會過時，代之而起的將是產(chǎn)品零部件平臺的建立、產(chǎn)品家族的構(gòu)筑與多元化輸出的柔性響應模式，延伸閱讀《為什么家居企業(yè)“產(chǎn)品家族”構(gòu)筑如此迫切和重要》（DEDE，2019-06-17），《定制家具如何構(gòu)筑“產(chǎn)品家族”》（DEDE，2019-06-28）。 在此情況下，單件產(chǎn)品的更新迭代和創(chuàng)新設計市場將會蓬勃興起，產(chǎn)品與環(huán)境一體化設計前途廣闊，具有全要素創(chuàng)新設計駕馭能力的真正優(yōu)秀和國際化的設計將會發(fā)揮出愈來愈大的作用。 因此，我們特別警示：外部設計機構(gòu)與獨立設計師將會面臨前所未有的挑戰(zhàn)，在其需要不斷切換、改造和提升自身水平的同時，行業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則和社會誠信機制的建立刻不容緩。因為獨立產(chǎn)品和補件設計服務的客單價會嚴重下降，唯有依賴銷售額的提成才能存活，而不透明的現(xiàn)狀將會嚴重打擊業(yè)內(nèi)寶貴的設計資源，還會遏制新的設計力量的誕生。 如果這個問題不能解決，那么對于整個家具產(chǎn)業(yè)的設計生態(tài)將是災難性的，傾巢之下焉有完卵！ | 
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